Warum Influencer Ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen

Der Bereich des Mode- und Lifestyleblogging ist ein durchaus lukratives Geschäft. Viele Influencer / Blogger betreiben hauptberuflich Blogs, haben z.T. eine hohe Anzahl an Followern und machen sechsstellige Umsätze. Letztere werden überwiegend von Unternehmen gezahlt, für die die Influencer / Blogger werben. Entscheidend ist allerdings, ob die Influencer / Blogger ihre Beiträge auch als Werbung kennzeichnen müssen.

Wann muss ein Post / Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?

Die Klägern, der Verband Sozialer Wettbewerb e.V., mahnte eine bekannte Influencerin / Mode-Bloggerin wegen drei Posts auf Instagram ab. Die Beklagte verwies in allen drei Posts auf Produkte verschiedener Hersteller in Form von eigebetteten „Tags“. Diese Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet. Auf die Klage der Klägerin entschieden sowohl das LG Köln als auch das OLG Köln, dass die Beklagte die Posts hätte kennzeichnen müssen und verurteilte die Beklagte zur Unterlassung und auch zur Zahlung einer Vertragsstrafe.

Begehen Influencer eine geschäftliche Handlung?

Das OLG Köln stellte fest, dass die Posts der beklagten Influencerin / Bloggerin als geschäftliche Handlung nach §§ 2, Nr.2. 3 Abs. 1 UWG einzustufen sind. Eine geschäftliche Handlung liegt vor, wenn das eigene Verhalten mit der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes zusammenhängt.

Die beklagte Influencerin / Bloggerin hat in der Vergangenheit zum einen konkrete Gegenleistungen von den Herstellern der beworbenen Produkte erhalten. Im Übrigen reichte es für die Annahme einer geschäftliche Handlung aus, weil jedenfalls Indizien für die Förderung des Absatzes der Hersteller vorlag. Nach der bisher ergangenen Rechtsprechung reichten hierfür die in den Posts eingebetteten Tags, d.h. Verlinkung zu den Herstellerseiten aus.

Die Vermischung von redaktionellem Inhalt und Werbung führte zu keinem anderen Ergebnis. Derartige „Vermischungen“ will das UWG gerade verhindern.

Warum müssen Influencer Posts / Beiträge als Werbung kennzeichnen?

Die Influencerin / Bloggerin musste ihren Beitrag nach § 5a Abs. 6 UWG als Werbung kennzeichnen, weil das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks den Verbraucher ansonsten zu einer falschen geschäftlichen Entscheidung veranlassen könnte.

Müssen Influencer ihre Follower darüber informieren, welche Instagram-Posts Werbung beinhalten?

Nach dem OLG Köln müssen selbst reichweitenstarke Instagram-Profile nicht zwingend kommerziell motiviert sein. Insofern müssen Nutzer nicht zwingend von einer kommerziellen Motivation ausgehen. Jeder Fall ist einzeln zu beurteilen.

Der beklagten Influencerin / Bloggerin wurde noch Folgendes zum Verhängnis: Sie betonte, dass sie in ihren Posts auf Natürlichkeit und Ehrlichkeit Wert lege, und sich zudem in ihren Posts auch mit sozialen Themen beschäftigte. Das OLG Köln führte hierzu aus, dass die Nutzer hierdurch nur noch mehr getäuscht werden. Die Nutzer würden bei einem „ehrlichen“ Influencer / Blogger eine Haltung entwickeln, die Sie bei einem bewusst „werbefinanzierten“ Influencer / Blogger nicht entwickeln würden.

Welche Posts / Beiträge müssen nicht als Werbung kennzeichnen?

Nach dem OLG Köln müssen Posts dann nicht gekennzeichnet werden, wenn der Blogger vom Hersteller kein Geld erhalten hat, der Hersteller einen mittelbarer Vorteil nicht gewährt hat und eine einseitige und übermäßige Herausstellung des objektiv begünstigten Herstellers nicht vorliegt.

Diese Nachwiese konnte die Bloggerin nicht erbringen.

Wie verhindern Influencer / Blogger Abmahnungen?

Zunächst eine gute Nachricht: Das OLG Köln hat die Revision zum BGH zugelassen. Es ist aktuell höchstrichterlich noch nicht geklärt, unter welchen Voraussetzungen eine kommerzielle Motivation bei Influencerwerbung nach § 5a Abs. 6 UWG vorliegt. Hoffentlich macht der BGH insofern klare Vorgaben für die Influencerwerbung.

Bis zur Klärung durch den BGH bedeutet § 5a Abs. 6 UWG für Sie eine Gradwanderung. Für die kommerzielle Motivation arbeiten die Instanzgerichte überwiegend mit Indizien. Die Indizien des OLG Köln waren:

– kein unmittelbare Bezahlung durch den Hersteller.

– kein mittelbarer Vorteil durch den Hersteller (z.B. Kleidung, Accessoires).

– keine einseitige und übermäßige Herausstellung des Herstellers.

Sobald nur eines der vorgenannten Kriterien erfüllt ist, liegt nach der Rechtsauffassung des OLG Köln eine kennzeichnungspflichtige Werbung vor.

Quelle:           OLG Köln, Urteil vom 19.02.2021, Az. 6 U 103/20

Vorinstanz:    LG Köln, Urteil vom 21.07.2020, Az. 33 O 138/19

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GoldbergUllrich Rechtsanwälte 2021

Julius Oberste-Dommes LL.M. (Informationsrecht)

Rechtsanwalt und

Fachanwalt für Informationstechnologierecht