Der Bundesgerichtshof entschied mit drei Urteilen vom 9. September, Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20, dass Influencerinnen Produktbeiträge auf Instagram dann als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Andernfalls seien die Beiträge wettbewerbswidrig.
Ist bezahlte Werbung auf Instagram ohne Webehinweis zulässig?
Die Influencerinnen veröffentlichten auf ihren Instagram-Profilen mit mehreren Millionen Followern Bilder mit kurzen Begleittexten. In einige Bilder haben sie sogenannte “Tap Tags” eingefügt. Beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten wie etwa Bekleidung und die Firmen oder Marken der Hersteller oder Anbieter dieser Produkte nennen. Beim Anklicken eines “Tap Tag” wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet. Einige der Influencerinnen wurden für die Veröffentlichung von Bildern mit Tap Tags von Unternehmen finanziell entlohnt.
Wann, wie und wo muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?
Der Bundesgerichtshof entscheid nun, dass Werbung, für die ein Influencer eine Gegenleistung eines Unternehmens erhält, als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Die streitgegenständlichen Instagram-Beiträge seien dann geschäftliche Handlungen der Influencer im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zugunsten ihres eigenen Unternehmens sowie jedenfalls des fremden Unternehmens. Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben ein Unternehmen. Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer in dem sozialen Medium ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern.
Schleichwerbung ist verboten
Die Schleichwerbung verstößt gegen § 5a Abs. 6 UWG, weil der kommerzielle Zweck dieses Beitrags, den Absatz von Produkten dieses Herstellers zu fördern, nach den rechtsfehlerfreien Feststellungen des Oberlandesgerichts nicht hinreichend kenntlich gemacht ist und sich auch nicht aus den Umständen ergibt. Insoweit kommt es nicht darauf an, ob die Verbraucher erkennen, dass die Beklagte mit der Veröffentlichung von Beiträgen auf ihrem Instagram-Profil zugunsten ihres eigenen Unternehmens handelt. Für die Verbraucher muss gerade der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu fördern, erkennbar sein. Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit “Tap Tags” und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung – dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers führenden Links – zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Darüber hinaus verstößt der Beitrag zur “Raspberry Jam” gegen § 3a UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV, weil die darin liegende kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung nicht klar als solche zu erkennen ist.
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Quellen:
Pressenmitteilung des Bundesgerichthofs vom 09.09.2021, Nr. 170/2021
BGH, Urteile vom 09.09.2021 – I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20
GoldbergUllrich Rechtsanwälte 2021
Rechtsanwalt Christopher Pillat, LL.M.
