Influencer und ihre Posts auf Instagram: Alles Werbung?

Das Problem:

Aktuell sind mehrere Rechtsstreite gegen Influencer bei Instagram anhängig, also gegen Personen, die teilweise Geld von Unternehmen dafür bekommen, wenn Sie deren Waren, Hotels, Dienstleistungen etc. in Ihren Profilen nennen, verlinken und/oder empfehlen.

Die Frage hierbei ist fast immer: „Ist jede Mitteilung, die Influencer auf ihren Profilen veröffentlichen und in denen Waren, Hotels, Veranstaltungen etc. genannt und ggfs. verlinkt werden, Werbung und als solche zu kennzeichnen? Oder sind nur die Empfehlungen und Nennungen als Werbung zu kennzeichnen, für die die Influencer Geld oder sonstige geldwerte Vorteile von den Unternehmen erhalten?

Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe

Auch das Landgericht Karlsruhe hatte einen solchen Fall zu entscheiden: Nach der am 21.03.2018 verkündeten Entscheidung der ersten Kammer für Handelssachen des Landgerichts Karlsruhe (Az. 13 O 38/18 KfH) hat die Influencerin Pamela Reif (Beklagte) ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Das Gericht folgt damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen.

Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.

Das LG Karlsruhe sieht in dem Vorgehen der Beklagten einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc.

Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Das Urteil ist nicht rechtskräftig. Die Beklagte kann binnen eines Monats ab Zustellung des Urteils Berufung zum Oberlandesgericht Karlsruhe einlegen.

Quelle: Pressemittelung des LG Karlsruhe

Unsere Anmerkung zu der Entscheidung und zum generellen Problem:

Das Landgericht Karlsruhe vertritt, zumindest nach den Ausführungen in der Pressemitteilung, die Rechtsauffassung, dass sämtliche Posts von Influencern mit Empfehlungen/Hinweisen als Werbung zu kennzeichnen sind, unabhängig davon, ob die Influencer für diese Empfehlungen und Hinweise Geld oder vergleichbare Vorteile erhalten.

In einem anderen Verfahren vor dem Landgericht München I wird Cathy Hummels in Anspruch genommen. In diesem Fall mit vergleichbarem Sachverhalt hat das Gericht nach Mitteilungen in der Presse in der mündlichen Verhandlung die Ansicht vertreten, dass Posts nur als Werbung zählen, wenn der Influencer für den Post eine Gegenleistung wie Geld, ein Geschenk oder eine Einladung erhält.

Es bleibt daher spannend und es ist zu vermuten, dass sich der Bundesgerichthof mit diesem Thema auseinandersetzen muss, was für eine Klärung der Rechtslage aber auch wünschenswert ist.

GoldbergUllrich Rechtsanwälte 2019

Rechtsanwalt Michael Ullrich, LL.M. (Informationsrecht)

Fachanwalt für Informationstechnologierecht